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“Oh my god！”現(xiàn)在提到這句話你首先想到了誰(shuí)？

沒(méi)錯(cuò)，這位近兩年叱咤電商、美妝圈，直播一次性試色380支口紅，5分鐘賣出15000支，5小時(shí)帶貨535萬(wàn)支，口紅搶到商家斷貨，被網(wǎng)友稱為“天不怕，地不怕，就怕Oh my god”的直播帶貨界神話，李佳琦。

繼不粘鍋?zhàn)兂伞安?！粘鍋”的翻車現(xiàn)場(chǎng)后，有記者再一次透露李家琦帶貨虛假宣傳的消息。

在一場(chǎng)帶貨直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說(shuō)道，“是最好的，23年老品牌?！倍?2日上午，記者根據(jù)鏈接，在某平臺(tái)找到了李佳琦口中的這款“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。

經(jīng)記者調(diào)查，該商品所屬公司成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無(wú)人接聽。

記者以普通客戶身份聯(lián)系到客服，經(jīng)交流更得知，“此蟹并不是來(lái)自所謂的陽(yáng)澄湖，而是優(yōu)選于各大湖區(qū)，（品種是中華絨螯蟹）一般是蘇北和蘇南這兩個(gè)產(chǎn)地居多?！?/p>

而一般防偽的蟹扣商家竟然直言是自己公司的，并不是行業(yè)所發(fā)放的。

對(duì)此，李家琦團(tuán)隊(duì)表示具體原因和處理方式無(wú)法透露。

目前“網(wǎng)紅帶貨”貌似成為了一種新的銷售趨勢(shì)，事實(shí)上也確實(shí)給商家和網(wǎng)紅都帶來(lái)了不菲的收益，而作為消費(fèi)者的我們，為什么會(huì)相信網(wǎng)紅帶貨？

今天我們就一起來(lái)聊一聊關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”。

No.1

關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展史

“網(wǎng)紅帶貨”這種炙手可熱的營(yíng)銷模式最早可以追溯到上世紀(jì)90年代的電視購(gòu)物，實(shí)際上從1992年廣東省珠江頻道播出中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目開始，到如今的“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過(guò)了27年。還記得耳熟能詳?shù)闹鞒秩四詤群皢幔?/p>

“原價(jià)9998，現(xiàn)在不要9998，不要1998， 不要998，只要198！”，“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，“買一條的同時(shí)廠家限時(shí)贈(zèng)送一條，抓緊時(shí)間啦”...看起來(lái)這和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。

盡管電視購(gòu)物目前已經(jīng)逐漸淡出大眾視野，但它曾經(jīng)的火爆，驗(yàn)證了“懶人經(jīng)濟(jì)”的巨大市場(chǎng)?！安挥脛?dòng)腦筋，跟著買買買”，成為很多人的購(gòu)物選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞迅速成為通過(guò)不同方式形成個(gè)人特色符號(hào)，如極端顏值（最美或最丑）、獨(dú)特風(fēng)格、互動(dòng)積極和故事建構(gòu)等要素，擁有一定影響力人群的代名詞。2016年開始網(wǎng)紅徹底從邊緣化進(jìn)入大眾視野。

據(jù)調(diào)查顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。

在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力被挖掘并持續(xù)增強(qiáng)。從2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤后，截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。

而網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來(lái)的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，跟隨著流量的變化一路遷徙。

在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅電商開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配及話語(yǔ)權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來(lái)一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大利潤(rùn)和影響讓昔日“高高在上”的明星們也放下了身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開播一次，推銷過(guò)洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。柳巖曾直播3小時(shí)帶貨1500萬(wàn)，郭富城也創(chuàng)造了5秒賣出16萬(wàn)瓶洗發(fā)水的紀(jì)錄。

No.2

我們?yōu)槭裁磿?huì)深信網(wǎng)紅帶貨？

1.在你心中他們?cè)缫呀?jīng)是你質(zhì)量生活的“意見領(lǐng)袖”，長(zhǎng)期積累不知不覺(jué)建立了強(qiáng)烈的信任紐帶。

“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過(guò)內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運(yùn)營(yíng)?！背晒Π咐W(wǎng)紅張沫凡講述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。

早期他們并不以帶貨為直接目的，而是打造個(gè)人IP，通過(guò)個(gè)人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。除了全世界拍照、展現(xiàn)精致生活的一面，還要拍教程和心得，提供一些實(shí)用信息。

社交網(wǎng)絡(luò)改變了很多年輕人的消費(fèi)觀，他們轉(zhuǎn)向單價(jià)更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)絡(luò)原住民們更看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶。

而一旦自己深信的網(wǎng)紅像你推薦任何東西時(shí)，你就會(huì)忍不住“模仿消費(fèi)”。

通過(guò)跟隨購(gòu)買，獲得的是KOL們所代表的生活方式。粉絲在選擇follow的博主時(shí)往往是和自己審美趨同。在“模仿消費(fèi)”者眼中，這些每天分享千挑萬(wàn)選的“質(zhì)量物品”KOL所代表的正是一種美好的生活方式和積極的生活態(tài)度。

2.網(wǎng)紅帶貨是一個(gè)“解救孤立”到“皆大歡喜”的過(guò)程。

線上消費(fèi)之前一直是個(gè)人在獨(dú)立情境下“孤立”地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行商品決策和消費(fèi)，而網(wǎng)紅直播帶貨的出現(xiàn)，將個(gè)人情境成功擴(kuò)展至群體情境，直播就是有虛擬他人在場(chǎng)的公眾情境，具有社會(huì)實(shí)時(shí)互動(dòng)屬性。

這種社會(huì)臨場(chǎng)感顯著影響了消費(fèi)者對(duì)商家的信任, 增加消費(fèi)者的評(píng)價(jià)顧忌。

社會(huì)助長(zhǎng)理論中講到，他人臨場(chǎng)會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生喚醒作用, 進(jìn)而影響個(gè)體的態(tài)度和行為；進(jìn)而促進(jìn)簡(jiǎn)單行為并削弱復(fù)雜行為。這也就是我們常說(shuō)的“沒(méi)想那么多，就買了。”

3.即使你本來(lái)對(duì)東西不感冒，也免不了逃不過(guò)“從眾心理”。

有的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使你本來(lái)對(duì)網(wǎng)紅推薦的東西不感興趣，但看著看著就忍不住買了，這就不得不提你處在人群中的從眾消費(fèi)心理。

從眾消費(fèi)是消費(fèi)者受社會(huì)影響(social influence) 的結(jié)果, 指?jìng)€(gè)人的消費(fèi)觀念、意愿與行為由于受參考他人的評(píng)價(jià)、意愿和購(gòu)買行為的引導(dǎo)和壓力, 而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)的原因大體可以分為兩類：

信息性影響和規(guī)范性影響。

信息性影響發(fā)生在消費(fèi)者認(rèn)為他人的意見能夠反映真實(shí)情況的情形下；規(guī)范性影響出于消費(fèi)者希望被他人接受或避免被他人排斥的期待。

4.要注意自己是不是中了“強(qiáng)迫性購(gòu)物”的毒。

早在一個(gè)世紀(jì)以前，德國(guó)心理學(xué)家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（購(gòu)物癖）的概念，而直到上世紀(jì)90年代之后，這一現(xiàn)象才真正開始為精神健康領(lǐng)域所研究。

強(qiáng)迫性購(gòu)物障礙（Compulsive Buying Disorder）目前未被列入DSM-5診斷條目，根據(jù)Kellett和Bolton的定義，強(qiáng)迫性購(gòu)物是“由不可抗拒、無(wú)法控制的沖動(dòng)引發(fā)過(guò)度的、價(jià)格高昂的購(gòu)物，并在購(gòu)物上花費(fèi)大量的時(shí)間——通常由負(fù)面情感引起，最終導(dǎo)致社會(huì)、人際和經(jīng)濟(jì)上的困難”。

心理學(xué)界的研究都傾向于將強(qiáng)迫性購(gòu)物劃分為成癮類（Addiction），有些人形容自己買東西時(shí)的感受就像喝酒一樣容易上癮，強(qiáng)迫性購(gòu)物因此也會(huì)被稱為消費(fèi)成癮（spending addiction）。

ps：暢銷書《上癮 / Hooked 》還就此提出讓消費(fèi)者上癮模型四步法：

Trigger（提供外部信息,聯(lián)系內(nèi)部需求）

Action（盡可能便利用戶使用過(guò)程）

Reward（得到物質(zhì)與精神滿足感）

Investment（用戶參與度越高，越可能投入并養(yǎng)成使用習(xí)慣）

根據(jù)2015年發(fā)表在Addiction雜志上的一則對(duì)涉及32000人的研究數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)迫性購(gòu)物行為的一般患病率約為5%，即20個(gè)人里就可能有一個(gè)購(gòu)物狂。

No.3

我們應(yīng)該如何面對(duì)網(wǎng)紅帶貨？

其實(shí)網(wǎng)紅帶貨并不能完全去否定它，因?yàn)檫@種模式給電商帶來(lái)了新的模式和契機(jī)，同時(shí)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也帶來(lái)了第一波供應(yīng)鏈變革。

但作為消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，還是需要我們自身去做判斷，形成“自我消費(fèi)升級(jí)”。

在網(wǎng)紅帶貨的場(chǎng)景下我所理解的自我消費(fèi)升級(jí)很簡(jiǎn)單：

第一，我們還是可以繼續(xù)快樂(lè)消費(fèi)，還是可以去繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅，有些推薦還是可以繼續(xù)當(dāng)作參考。比如和自己情況和需求類似的當(dāng)作參照物，但我們要拒絕all in，慢慢的回歸獨(dú)立思考。

第二，如果真的要買東西，買自己喜歡的東西，種草之后還是要靠自己多研究，“這真的適合我嗎？”拒絕跟風(fēng)。

第三，是我最想說(shuō)的，我們要盡量去除搭上所謂“階層跨越末班車”卻不得其門的焦慮。很多人將消費(fèi)升級(jí)當(dāng)成一個(gè)陷阱，一個(gè)由商家和平臺(tái)聯(lián)手鼓吹消費(fèi)主義，惡意掏空消費(fèi)者口袋的陷阱。

而通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自我，渴望通過(guò)同款商品來(lái)get同款生活的幻想背后，就是焦慮。

所以說(shuō)這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)我覺(jué)得并不是一個(gè)捕獵與被獵的陷阱，而是一個(gè)由消費(fèi)者自己追求的夢(mèng)境，似乎大家都焦慮得沒(méi)有辦法，只能做夢(mèng)了。

而叫醒千萬(wàn)個(gè)裝睡的人，比叫醒一個(gè)人要難的多。

最后告訴大家關(guān)于網(wǎng)紅帶貨：

可以信，別迷信。

Reference：

https://www.zhihu.com/question/21154294/answer/71793894

https://zhuanlan.zhihu.com/p/88733695

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