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在“變老”的中國社會，老齡化已不是新詞。第七次全國人口普查結果顯示，我國50歲及以上人口占比達到1/3，60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%，人口老齡化程度進一步加深。

老齡化往往伴隨著創(chuàng)造價值的勞動力減少、社會負擔加重等種種挑戰(zhàn)，但在挑戰(zhàn)的另一面，人口結構的變化中也蘊藏著一個巨大的“銀發(fā)市場”。2014—2050年間,中國老年人口的消費規(guī)模將從4萬億元增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33% 。

50歲及以上的人群屬于中老年人，也被稱為銀發(fā)人群。中老年人有著自己特色鮮明的生活方式和消費主張：他們既有年輕人的開放特質(zhì)，對新鮮事物接受度高；又享有著更多的社會資產(chǎn)，有一定的經(jīng)濟自主性。

現(xiàn)如今，中老年人社交場景越來越豐富，對美的需求也越來越旺盛，顏值消費日益走高，誕生了中老年人的“顏值經(jīng)濟”。“顏值經(jīng)濟”指的是圍繞顏值而發(fā)展起來的消費產(chǎn)業(yè)，主要包含自拍、服裝、健身、醫(yī)療美容、化妝等領域。

顏值消費的需求與現(xiàn)狀

在這里我們將著重探討化妝和醫(yī)療美容消費領域。2020年1-2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%，購買力受疫情影響萎靡，但中老年群體在此期間實現(xiàn)了用戶和消費金額雙增長，部分電商平臺金額增長超過50% ；

對于醫(yī)美市場，中老年人的醫(yī)美需求正在快速釋放，2014-2020年，中老年人參與整形的比例由十年前的10%左右，已經(jīng)逐步上升到35%以上，而且還在繼續(xù)增加，并無衰減的趨勢。

盡管中老年人群的顏值消費需求不斷上升，但中老年人大多難以找到適合自己的化妝、醫(yī)美產(chǎn)品。你是否也有這樣的苦惱？中老年人的皮膚狀況是不同于年輕人的，相比年輕人，中老年人的激素水平更低，代謝能力、修復能力也更弱，根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的《2021中國女性皮膚健康調(diào)查報告》（以下簡稱《皮膚報告》），不同年齡段的女性面臨不同的皮膚問題困擾。

相比40歲以下的人群，40-50歲階段的中老年女性遇到的皮膚問題是全方位的，最顯著的三大問題是皮膚暗沉、色斑和皮膚松弛。因此中老年人對于化妝品、醫(yī)美產(chǎn)品更注重的是其功效。

數(shù)據(jù)來源：由網(wǎng)易數(shù)讀、新浪工作室聯(lián)合調(diào)研

大多顏值產(chǎn)品報告調(diào)研的人群為年輕人，極少有中老年人群的調(diào)研，即使有，也集中在50歲以下，可見我國目前對于50歲以上中老年人群在顏值領域的關注略顯欠缺。

影響顏值消費意愿的因素

感知風險

感知風險是指，由消費者的行為產(chǎn)生的、而消費者自己不能明確預期的后果。感知風險有兩個維度：不確定性和不利的后果。

顏值消費產(chǎn)品，尤其是醫(yī)療美容，具有較高的感知風險。一方面，醫(yī)療美容對中老年人身體素質(zhì)要求高，涉及50歲以上的人群，需要查血常規(guī)、乙肝五項、心臟功能、血糖和血壓。另一方面，許多不正規(guī)的整形場所打著“變年輕”的旗號吸引中老年人消費，甚至有些美容院會引用風水迷信學等說法騙取中老年人錢財。因此，對身體素質(zhì)的高要求以及新聞中一次次的顏值消費詐騙事件使得部分中老年人對其有高感知風險，開始害怕醫(yī)美消費。

商家應該設計適合中老年人皮膚狀況的產(chǎn)品；切身站在中老年人角度考慮，健康為先；為其提供真實的信息，做到不欺騙、不隱瞞。

老化刻板印象

社會往往對老年人持有消極的老化刻板印象，老年人通常被認為身體和精神能力都在下降，是虛弱、孤獨和頑固的。

一項研究通過對25名韓國老年消費者進行深度訪談，分析結果表明，年齡較大的韓國人對變老有更大的恐懼，對外表也有更大的關注，老年消費者的消極年齡刻板印象是一種壓力源，他們對抗衰老產(chǎn)品的需求是一種防御反應。

廣告

廣告通常是商家激發(fā)消費者購買意愿的重要渠道，如今高情緒喚醒度的廣告語成為化妝品廣告語中最流行的表述方式，諸如，全新、奇跡、瞬間、完美、精華等夸張的詞藻；其次，化妝品產(chǎn)品科技含量的訴求已日漸成為廣告語中必不可少的一環(huán)，紛紛在廣告語中展示令人難以理解的高科技，如 SK-Ⅱ“劃時代的膠原注射科技”，Dior“革命性的 R60/80TM”技術；另外，醫(yī)療美容的廣告語通常運用消極情緒來吸引消費者，如醫(yī)美廣告將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)，故意制造容貌焦慮。

但廣告中鋪蓋式的強調(diào)年輕化可能不符合中老年人真正的需求，一味的激起中老年人的情緒、運用消極情緒的顏值產(chǎn)品廣告語也可能對中老年消費者并不受用。

中老年人對于顏值產(chǎn)品的真實需求及他們更喜歡哪一種廣告語，目前研究還不能得知，我們將會就這一問題進行深入探討。感興趣的叔叔阿姨可以在下方評論區(qū)留言說出您的訴求、一起聊聊您對于中老年人化妝、醫(yī)美的看法，或者聯(lián)系我們實驗室歡迎加入我們的研究~

每個人都有愛美的權利，但是老并不是丑的代名詞，我們希望每一位中老年人都可以健康、美麗地老去，也希望商家可以真正關注到中老年人群，切實站在他們的角度來宣傳顏值產(chǎn)品。

參考資料：

[1] Hummert, M. L. (2011). Age stereotypes and aging. In Handbook of the psychology of aging (pp. 249-262). Academic Press.

[2] Bae, H., Jo, S. H., Han, S., & Lee, E. (2018). Influence of negative age stereotypes and anti-aging needs on older consumers' consumption-coping behaviours: A qualitative study in South Korea. International Journal of  Consumer Studies, 42(3), 295-305.

[3] 羅婕. (2006). 時尚類雜志化妝品廣告受眾品牌態(tài)度影響策略分析. 廈門大學碩士學位論文.

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